Kapitalizm – liberalizm en azılı rakibi olan komünizme karşı kendisini hep seçme özgürlüğü ile savundu. Liberal yönetimdeki vatandaşlar kendileri için en iyiyi belirleme özgürlüğüne sahipti. İstedikleri arabayı, kahveyi, çantayı, pantolonu, ayakkabıyı, yöneticiyi – saymakla bitmeyecek – seçme özgürlüğü vardı. Kitlelerin aklı en nihayetinde doğru olanı seçip yeşertecek, yanlış ve faydasız olanın ise dibine kibrit suyunu dökecekti. Daha popüler bir tabirle, piyasanın görünmez eli piyasanın düzenini sağlayacaktı. Rekabet ve serbest piyasa gerçekten de yaşam standartlarımızı belli bir yere kadar yükseltti. Geçmişteki insanlara göre konfora ve bolluğa çok daha ucuza ulaşmaya başladık. Ancak sahiden kapitalizmin vadettiği gibi kitlelerin aklı kendisi için en iyi olanı seçme özgürlüğüne sahip mi? Kitleler aklı nereden alıyor?
Burnumuzu dayayıp baktığımız zaman sahiden de seçme özgürlüğümüz var. İstediğimiz mağazaya gidebilir ve istediğimiz pantolonu, ayakkabıyı, çantayı, bir yere kadar da yöneticimizi seçebiliriz. Evimizi nasıl tasarlayacağımızı, kahvaltıda ne yiyeceğimizi, saçımızı nasıl kestireceğimizi dikte eden kimse yok. Fakat biraz geriye çıkıp baktığımızda, tablo epey karmaşıklaşıyor.
Madem modadan başladık oradan da devam edelim.
Zamanında Amerika’da kadife moda dışı kaldığı için kadife üreticileri batma tehlikesiyle karşı karşıya kaldılar. Yaptıkları analizler de Amerika’da kadife modasının yeniden canlandırılmasının mümkün olmadığını gösterdi. Madem Amerika’da yeniden moda olamıyorlardı, çözüm Amerika’nın modayı aldığı yere gitmekti. Suyun yolunu kaynağından değiştirmek gerekti.
Dönemin moda yuvası Paris’e ve ipeğin yuvası Lyon’a.
Üreticiler tarafından desteklenen kadife modası hizmeti örgütlendi. Bu hizmetin ilk amacı Lyonlu üreticileri ve Parisli modacıları kadife lehine harekete geçmek için iletişim kurmak oldu. Ünlü moda tasarımcılar ziyaret edilerek onları tuvaletlerinde ve şapkalarında kadife kullanmaya ikna ettiler. Kontes Bilmem Kim’in ya da Düşes Bilmem Kim’in şapkayı ve tuvaleti giymesi ayarlandı. Fikri Amerikalı alıcıya sunmak için Parisli terzi ve şapka üreticilerin kadife kullanımları gösterilmesi yeterli oldu. Kadın, kadifeyi hoşuna gittiği ve moda olduğu için satın aldı.
Amerikan dergilerinin editörleri ve Amerikan gazetelerinin moda muhabirleri yaratılan bu durumu yayınlarına yansıttılar. Sonuç olarak Paris’te bir moda sızıntısı olan şey, Amerika’da bir moda seline yavaş ama emin adımlarla dönüşmüştü.
Bu hikaye meşhur pazarlamacı Edward Bernays’ın Propaganda kitabında anlatılır. Kendisi I. Dünya Savaşı sırasında kullanılan propaganda yöntemlerini iş dünyasında kullanmak için Amerika’ya göç etmiş bir Avusturyalı. Tanıdık bir sima olan Sigmund Freud’un da hem öğrencisi hem de yeğenidir. Kendisi aynı zamanda savaş zamanında kötü bir şekilde nam salan “Propaganda” sözcüğünün yerine “Halkla İlişkiler (PR)” tanımını icat eden kişidir.
Edward Bernays’ın propagandalarının izlerini bugün bile görmek mümkündür. Döneminin sigara üreticileri, tüketicilerinin sadece erkeklerden oluşmasından rahatsızdı. Neden kadın nüfusunu da kullanıp potansiyel müşterilerini ve doğal olarak satışlarını ikiye katmıyorlardı? Söz konusu talep için Edwar Bernays biçilmiş kaftandı. O dönem kadınların sigara içmesi bir tabu haline gelmişti. Sigara içmek yalnızca erkeklere has bir davranıştı. Fakat aynı dönemlerde kadınların özgürlük ve eşitlik arayışı da başlamıştı. Yıkılmaya çalışılan tabuların arasına sigara tabusunu da katık yapmak elbette Edward Bernays’dan başkasının aklına gelmeyecekti. Sigaranın adı artık “Özgürlük Meşalesi” olmuştu bile. Kadınlar özgürlükleri ve erkeklerle eşit haklara sahip olduğunun bir kanıtı olarak sigara içiyordu. Bunu camianın meşhur kadınlarını sigara içmeye ikna ederek destekledi. Evet, o günlerde influencer pazarlaması yapmıştı.
Sonrasında sigaranın zararlarından emin olununca tüm sigara markalarıyla çalışmalarını sonlandırıldığı söylenir. Gelgelelim propaganda enstrümanı keşfedildikten sonra kimin hangi senfoniyi çalacağını belirleyemiyorsunuz. Rüzgar 1950’lerde hepten sigara karşıtı propagandaya çevrilmeden önce Amerikan sigara firmaları insanları içlerine çektikleri dumandan bihaber bırakmak için nüfuzlarını var gücüyle kullanmışlardır.
Bugünün dünyasının hangi temeller üzerine inşa edildiğini anlamak için Edward Bernays’ın propagandanın ya da yeni adıyla halkla ilişkilerin muhatabı olan bizlere bakışını inceleyelim. Edward Bernays’a göre kitlelerin alışkanlıkları ve görüşleri daha üst akıl olan – kendi deyimiyle bilinçli- bir manipülatör tarafından yönlendirilmelidir. Toplum ancak bu şekilde uyum içerisinde yaşayabilir. İnsanlar her gün verecekleri kararlar üzerine düşünmelerine gerek yoktur ki bu mümkün de değildir. Edward Bernays’e göre insanlar seçim yapacakları her şey için seçenekleri değerlendirip, ölçüp-biçseydi ekonomi durma noktasına gelirdi. Sonradan yapılan araştırmalar da Edward Bernays’ın bu tespitini doğrular niteliktedir. İnsan zihni seçenek sayısı artıp seçeneklerde birbirine benzemeye başlayınca karar veremiyor ve vazgeçiyor. Buradaki kritik soru ise sahiden bu kadar çok seçeneğe ihtiyacımız var mı? Herhangi bir market rafında herhangi bir kategoriye bir göz gezdirmeyi deneyin. Çok basit malzemeler için bile alabildiğine fazla seçenek var. Üstelik bir kısmı da aynı markaların sahte seçeneklerinden ibaret. Merak ediyorsanız Volkswagen çatı markasının sahip olduğu araba markalarını bir araştırın.
O zaman Edward Bernays haklı mı? Kitleleri yönlendirmek sahiden kitleler için bir kolaylık ve toplumun düzeni için geçerli olabilir mi?
Aklınıza bu sorular geldiyse hemen oradan uzaklaşın, meselenin propaganda tarafındasınız. Meselenin farklı bir yönünü ele almak daha faydalı olacaktır.
Kitlelerin yönlendirilmesi doğru yanlış ekseninde değil de varlığıyla bir gerçeklik olarak değerlendirilmelidir. Bu enstrüman bir defa icat edildi. Emin olun ki bugünün propagandacısının kitle yönlendirmedeki repertuarı çok daha geniş hale gelmiş bulunmakta. Üstelik Edward Bernays döneminde kitleler bir küme halinde yani kitle olarak yönlendirilmeye çalışılıyordu. Günümüzde ise kitleler bireysel olarak tek tek ayrı ayrı yönlendirilebilir. Ellerimizdeki telefonlar, bilgisayarlarımız, akıllı ev sistemlerimiz, arabalarımız verilerimizi bağlı bulundukları algoritmalara akıtıyorlar. Platformlar bu verilerden yola çıkarak yönlendirilebileceğimiz en uygun anı keşfetmeye çalışıyorlar. Sabah uyandığımızda telefonumuza baktığımız anda gelen mailler, hangi reelsten sonra karşımıza çıkarırsa satın alma ihtimalimizin arttığını bilen ve buna göre karşımıza çıkan reels reklamları, günün hangi saatinde satın almaya daha yakın olduğumuzu bilen ve ona göre indirim fırsatları sunan uygulamalar saymakla bitmez.
Peki biz faniler ne yapacağız?
Yukarıda verdiğimiz örneklere bakacak olursak sebep-sonuçlarla bağlanmış, içerisinde bulunan kişi için tutarlı ve mantıklı gelecek örneklerdi. Hayatın doğal akışı zannettiğimiz bazı şeylerin aslında öyle olmadığı ihtimalini değerlendirmeli ve resme birkaç adım geriden bakmalıyız. Tuvalet kağıdı, pantolon veya ayakkabı tercihlerimizin yönlendirilmesi en nihayetinde o kadar kötü görünmeyebiliyor. Fakat hayat bu seçimlerden ibaret değil. Fikirlerimiz, mutluluğumuz, ilişkilerimiz, dikkatimiz, zamanımız etik ve ahlaki kurallarımız ve bizi biz yapan birçok şey de aynı derecede yönlendirmeye açık halde bulunmaktadır.
Belki de en büyük hatamız hayatımızı kolaylaştırsın diye inşa ettiğimiz her sistemin insan sorumluluğunu da minimuma indirmesi gerektiği yanılgısıdır. Sistemler hayatı kolaylaştırsa da bireyin sorumlulukları hep baki kalacaktır. Aksi taktirde insanın yarattığı sistem onu aşacak ve köleleştirecektir.
