Geçtiğimiz günlerde bir müşteri adayı ile telefon görüşmesi gerçekleştirdik. Marka hakkında neler yapabileceğimizi henüz konuşmaya başlamışken marka sahibi yakın zamanda SEO çalışması yaptırmış olacak ki SEO çalışmaları nasıl olacak diye konuyu hemen oraya getirdi. Sonrasında bunların bir araç olduğunu aslolanın pazarlama olduğunu anlattım. Kendisi de daha önce karşılaşıp karşılaşmadığını bilmediğim bu tutumdan çok memnun oldu.
Tabi ki SEO konusunu sorması ve açıklama beklemesi çok doğal ki zaten konuşmanın ikinci bölümünde dijital pazarlama üzerine konuşma yaptık. Ancak pazarlama özellikle küçük ve orta ölçekteki markalar için çözemedikleri teknik detaylardan ibaret mi olmaya başladı?
Erişim, izlenme sayısı, gönderinin aldığı beğeni sayısı, harcanan 1 TL başına kaç para kazanıldığı (ROAS) bunların hepsi dijital pazarlama çalışması yapan işletmelerin aşina olduğu kavramlardır. Dijital pazarlama araçlarının ölçüm imkanları arttıkça markaların talep edebileceği şeylerin sayısı da arttı. Pazarlamanın sonuçları da eskiye kıyasla çok kısa vadede görünür hale geldi. Ne verdik, ne aldık?
Fakat dikkat edilmezse küçük ve orta ölçekli işletmeler için ticaret dünyasında yeni fırsatlar yaratan ve bu dünyayı demokratikleştiren dijital pazarlama tehlike çanlarını çaldırabilir.
Dijital pazarlama küçük ve orta ölçekli markaların kendi bünyelerinde kolaylıkla halledebilecekleri bir operasyon değil. Haliyle dijital pazarlama ajansları bu boşluğu doldurdu. Ancak harcadığımız her kuruşun karşılığını ölçebildiğimiz dijital pazarlama, hem dijital pazarlama ajanslarından hem de pazarlamadan beklenilenleri değiştirdi. Markalaşma, marka konumlandırması gibi bel kemiğinin oluşturulduğu süreçler artık göz ardı edilir oldu. Dijital pazarlama ajansları ve marka sahiplerinin karşılıklı yanlış yaklaşımları süreci artık kısa vadeli performans metriklerine sıkıştırdı.
Bu metriklerin önemsiz olduğunu kesinlikle söylemiyorum. Ancak pazarlama başarısını bu metriklere bağlayan markalar, bilinçli ya da bilinçsiz oluşturdukları marka konumlarını yüksek dönüşümler uğruna kurban verebiliyor. Markaların bu uğurda en önemli yoldaşlarıysa abartılı indirim kampanyaları oluyor. İndirim kampanyalarının yapısı gereği müşterileri hep daha fazla indirim istiyor. Kar oranlarının düşük olduğu e-ticarette indirimsiz satış yapamayan markalar karlılıklarının daha da düştüğü indirim sarmalına giriyor.
Elon Musk’ın “Mühendislerin sorunu bazen hiç olmaması gereken bir şeyi optimize etmeye çalışmalarıdır” sözünde olduğu gibi dijital pazarlamada da hiç olmaması gereken pazarlama kurgunuzu optimize etmeye çalışıyor olabilirsiniz. Bu nedenle dijital pazarlamanın imkanlarının bir araç olduğunu aslolanın pazarlama olduğunu unutmamanız gerekiyor. Her şeyden önce markanız hakkında düşünmeniz gerekiyor.
Nasıl fark yaratabilirim?
Rakiplerimden nasıl ayrışabilir ve potansiyel müşterilerimin zihnindeki hangi boşluklara girebilirim?
Hangi alanlara odaklanmalıyım?
Hangilerinden vazgeçmeliyim?
Bu sorular metrik kovalamadan önce markanız hakkında sormanız gereken sorulardandır. Üstelik bu sorular üzerine kafa yorduktan sonra dijital pazarlamadan daha iyi sonuçlar alacaksınız.
Unutmayın önce pazarlama sonra dijital.
