Neredeyse hepimizin kullandığı QWERTY klavye düzeninin oluşturulma amacını çoğu kişi bilir. Daktiloda hızlı yazmak kağıdı döven tuş mekanizmasını kilitlediği için yazma hızını yavaşlatacak bir düzen ihtiyacı sonucu ortaya çıkmıştır. Peki Türkçe’ye uygun mu? Değil.
1955 yılında buna bir çözüm üretmek için Dr. İhsan Sıtkı Yener Türkçe dil yapısına uygun bir klavye olan F klavye düzenini icat etmiştir. Bu klavyeyi 2000’li yıllarda devlet dairelerinde bolca görmeniz mümkündü. Peki yeni düzen işe yaradı mı?
Duyduğunuz anda varlığına bile şaşıracağınız hızlı klavye kullanma yarışmasında Adalet Bakanlığında çalışan Celal Aşkın’ın 7 kez dünya şampiyonu olduğu klavye düzeni F klavye düzenidir. Üstelik 30 dakikalık hatasız yazma yarışmasında dakikada 150 kelime yazarak bir dünya rekorunu da kırmıştır. Kendisi F klavye hakkında şöyle söylüyor, “Ülkemizde yaygın olarak F ve QWERTY klavye kullanılıyor. Bunlardan, hızlı yazmak isteyenler için en uygunu F klavyedir.”
Peki kullanımı daha kolay ve hızlıysa neden F klavye kullanmıyoruz?
Neden daha kullanımı yavaş ve nispeten zor olsa bile QWERTY klavyeyi kullandığımız hem insan psikolojisi hem de marka ve pazarlama hakkında dersler içeriyor.
Yeni ürünler kullanıcıda karşılık bulmadığında bunun sebebini sadece ürünün yetersizliğine bağlarsak indirgeyici davranmış oluruz. F klavye örneğinde olduğu gibi ürün net bir biçimde daha iyi olsa bile yine de tercih edilmeyebiliyor.
Kullanıcılar düşünülenin aksine daha iyi olan üründen yana tercihlerini kullanmıyorlar. Kullanıcılar onların zihinlerine yerleşmiş, alışkanlık haline gelmiş marklara yöneliyorlar. Markete gittiğinizde yaptığınız alışverişi gözünüzün önüne getirin ya da bir sonrakinde dikkat edin. Tercihlerinizin tamamına yakını otomatik pilotta gerçekleşmektedir. Çünkü zihniniz her tercih için yeni bir mantıksal değerlendirme yapmaktan kaçınır ve en kısa yol olan ihtiyaçlarınız karşısında ilk akla gelene yönelmeyi tercih eder. Beyin otomatik olarak bir çıkarımda bulunur: “Dün aldığım karar doğru ise, bugün de aynı doğrultuda karar vermek en güvenli yol olmalı.”
Peki yeni veya farklı markalara nasıl yaklaşırız?
Davranışsal ekonomist Richard Thaler’e göre, yeni ürünlerin potansiyel faydalarını eski ürünlerin mevcut faydalarına göre çok daha değersiz buluyoruz. Thaler bu önyargıya “bağlılık etkisi” adını verdi.
Çalışmanın detaylarına gelirsek.
Thaler ve meslektaşları yaptıkları bir çalışmada iki gruptan ilkine bir kahve bardağı verdiler ve bu kahve bardağını geriye kaç paraya vereceklerini sordular. İkinci gruba ise kahve bardağı ve para arasında bir seçim yapmalarını istediler. Mantıksal olarak baktığımızda, tüm katılımcılar aynı durumdaydılar. Bir kahve bardağı ve para arasında seçim yapmaları gerekiyordu. Ancak sonuçlar şaşırtıcıydı. İlk grup, kahve bardağını geri vermek için ortalama 7,12 dolar talep ederken, ikinci grup ortalama 3,12 dolar karşısında kupa yerine parayı almayı kabul etmişti. İki katından fazla. Üstelik, ilk grubun kahve bardağına sahip olma süresi uzadıkça biçtiği değer de artıyordu.
Yani mevcuttaki markaya-ürüne olan alışkanlığımız-bağlılığımız arttıkça yeni markalara-ürünlere karşı ön yargılı bir şekilde yaklaşıyoruz ve değişim zorlaşıyor.
İşin daha da garipleştiği nokta ise marka sahiplerinin de aynı tutumu göstermeleridir. Nasıl ki kullanıcıların markalarla bağları arttıkça yeni markalara karşı mantık dışı biçimde eski markayı tercih ediyorlarsa, marka sahipleri de kendi markaları ile haşir neşir oldukça mantık dışı şekilde rakiplerinin avantajlarını küçümsemeye, kendi markalarının avantajlarını ise gözlerinde büyütmeye meylediyorlar. Sonuç olarak müşteri ve marka sahiplerinin doğaları gereği ön yargılı tutumları, yeni üretilen ürün ve eski kullanıcıların alışkanlıkları arasında bir sürtüşmeye sebep olur. Bu sürtüşme genellikle kullanıcılar tarafından yeni ürünün göz ardı edilmesiyle ve alışkanlıkların sıcak, konforlu kucağında son bulur.
Durumu daha da zorlu kılan şey ise kullanıcıların yeni markayı fark etmemesidir. Yani bir sürtüşme yaşanabilmesi için bile bir ilgi çekmek ve farkındalık oluşturmak gereklidir. Daha iyi olduğunu iddia etmek ilgi çekmek için yeterli mi? Kim daha iyi olmadığını iddia ediyor?
Peki yeni ya da mevcutta var olan ve tercih edilmek isteyen markalar ne yapmalı?
Sağlıklı beslenmenin, spor yapmanın, kitap okumanın sayısız faydalarını ve yollarını bilsek de yapmaya gelince çoğumuzun başarısız olduğu bir gerçek. Alışkanlıklarımızı daha iyi olduğunu kesin olarak kabul ettiğimiz bir şey için bile kolay kolay değiştiremiyoruz. Fakat insanların sırf biraz daha iyi olan ürünümüz için mevcut alışkanlıklarını değiştirmelerini bekliyoruz. Tabi ki bu beklenti çoğu zaman karşılıksızız kalıyor.
Pazarlama dünyasında “Konumlandırma” kavramını sahiplenen ve üzerine epeyce eser vermiş Al Ries algılarla-alışkanlıklarla savaşmanın beyhude bir çaba olduğunu söylüyor. Çünkü zihinlere giren ve ihtiyaç anında ilk akla gelen marka en çok tercih edilen lider markadır. Yukarıda saydığımız nedenlerden dolayı daha iyi bir ürünle karşılarına çıksanız bile majör bir fark olmadığı müddetçe markanız tercih edilmeyecektir. Harvard Üniversitesi Pazarlama Profesörü John T. Gourville tercih edilebilir olmak için majör farkın 10 kat olması gerektiğini söylüyor. Unutmayın fark edildikten ve mevcut marka ile kıyasa girdikten sonra 10 kat daha iyi olmanızın bir önemi var.
Hem fark edilmenin hem de rekabetten uzak kalmanın yolu ise zihnin farklı ve daha bakir bir bölümünde akla ilk gelen bir marka olmaktır. Klasik olacak belki ama Apple bunu İphone ile yaptı. Ortaya çıkardıkları yeni cihaz daha önce zihnimize yerleşmiş cep telefonu algısıyla sürtüşmüyordu. Çünkü bu bambaşka bir şeydi. Zihnimizde cep telefonu deyince ilk akla gelen marka hala Nokia olabilirdi. Apple’ın İphon’u sadece yeni bir ürün değil aynı zaman da zihnimizde yepyeni bir kategori yaratmıştı, “Akıllı Telefon”. Üstelik bu kategorinin sürtüşmesiz, tartışmasız lideri de olmuştu. Artık akıllı telefon almak isteyince hepimizin aklına İphone geliyordu.
Baştaki klavye sorusuna dönecek olursak. F klavye, dilimize daha uygun olduğu için daha hızlı ve kolay kullanılsa da QWERTY klavyenin kullanımının yerine geçebilecek kadar fark yaratmıyor. Çoğumuz QWERTY klavye ile halinden memnun, yeni bir arayışa ihtiyaç bile duymuyoruz. Üstelik yeni klavyenin öğrenme süreci, az bulunurluğu, maliyeti gibi kayıplar bu kapıyı hepten kapatıp üzerine bir de kilit vuruyor. Bu sebeple konuyla özel ilgisi olmayan çoğu kişi F klavyenin varlığından haberdar bile değildir.
